Desde jerséis navideños alquilados hasta 'shwopping', los secretos de las colaboraciones exitosas entre empresas y organizaciones benéficas

Mientras los gobiernos del mundo se reúnen en la COP28 para evaluar el progreso en relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, los líderes empresariales también están considerando el impacto que sus organizaciones tienen en el medio ambiente.

Además del impacto climático de sus operaciones internas, las empresas tienen un enorme potencial para influir en el mundo a través de sus cadenas de suministro, productos y las decisiones que toman sus clientes.

La reciente asociación de Lidl con la organización benéfica para niños NSPCC es un gran ejemplo de ello. Este año, el supermercado ofrece a los consumidores del Reino Unido una alternativa de alquiler a la compra de un jersey navideño: una prenda de vestir que normalmente tiene un uso muy limitado. Este tipo de solución de “alquilar, no comprar” ahorra dinero a las personas en un momento en que las finanzas de los clientes están ajustadas, pero también apunta a reducir las toneladas de ropa que se envían a los vertederos cada año, o al menos llamar la atención sobre el problema.

Por supuesto, desafíos como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la desigualdad y la pobreza no se resuelven fácilmente. Estos desafíos sistémicos complejos e interconectados tienen implicaciones transfronterizas. También suelen afectar injustamente a las comunidades más pobres del mundo.

Para las empresas, esto significa que las estrategias de sostenibilidad deben tener en cuenta no solo los efectos de sus propias operaciones, sino también los de las partes interesadas, como los socios y clientes de la cadena de suministro global.

Todas las organizaciones tienen limitaciones en estas áreas (la mayoría de las empresas deben tener en cuenta las ganancias y los accionistas, por ejemplo), y todas las empresas deben tener cuidado de no atraer acusaciones de lavado verde. Esto puede afectar incluso a iniciativas bien intencionadas.

Asociarse

Entonces, ¿cómo pueden los líderes empresariales contribuir a crear un mundo mejor sin enfrentar acusaciones de hipocresía o lavado verde? ¿Es siquiera posible que una empresa aborde los desafíos ambientales y sociales mientras vigila las operaciones, los ingresos y las ganancias del día a día? Nuestra investigación muestra que asociarse con otras organizaciones ciertamente puede ayudar.

Una reciente asociación intersectorial entre Citroën Reino Unido y Big Issue Group está ayudando a la organización benéfica para personas sin hogar a reducir las emisiones de carbono de las 350.000 millas de entregas anuales que realiza. Las revistas Big Issue ahora se entregan a los vendedores en furgonetas Citroën ë-Berlingo totalmente eléctricas.

Al participar en asociaciones como estas, los gerentes pueden encontrarse enfrentando diferencias en el propósito, los valores y los objetivos deseados de un proyecto colaborativo. Nuestra investigación muestra que las asociaciones pueden hacer que se revelen aspectos invisibles de una cultura organizacional, lo que a veces conduce a un choque cultural. A menos que se reconozcan y se gestionen explícitamente, las diferencias en expectativas y “formas de ser” pueden hacer que la asociación fracase en el momento del lanzamiento o se desmorone más adelante.

Un ejemplo de una asociación de sostenibilidad muy exitosa que ha evitado esta trampa cultural es el programa “Shwopping” dirigido por Marks & Spencer y Oxfam. Los clientes donan ropa que no usan en las tiendas y reciben vales para compras de M&S, mientras que la ropa donada va a Oxfam. Lanzado hace 11 años con la motivación de evitar que una de cada cuatro prendas de vestir en el Reino Unido se arroje a la basura, el programa es un ejemplo de una colaboración exitosa a largo plazo que ha superado los desafíos del trabajo en asociación.

Hacer que las colaboraciones funcionen

A través de nuestra investigación, hemos identificado cinco prácticas de gestión que garantizan asociaciones exitosas como la que existe entre M&S y Oxfam.

1. Construyendo puentes

Hacer de un empleado o un equipo el puente entre una empresa y su socio externo puede reforzar la relación. A menudo, una persona en este rol ha trabajado en dos o más sectores durante su carrera. Por ejemplo, las empresas pueden contratar deliberadamente a personas con experiencia en organizaciones sin fines de lucro o gubernamentales. De manera similar, las organizaciones benéficas pueden contratar personas con experiencia empresarial.

2. Encontrar formas de participar

El desarrollo de procesos y métodos para colaborar con socios externos fomenta la cooperación y la confianza continuas. Nuestra investigación encontró que las reuniones regulares y cara a cara tienen más probabilidades de facilitar la apertura y la honestidad cuando las organizaciones benéficas y las empresas trabajan juntas. Algunas organizaciones incluso eligen un lugar de reunión neutral para ayudar a crear un sentido de identidad compartida.

3. Lograr la alineación

Nuestra investigación encontró la necesidad de objetivos mutuamente definidos, tanto para el proyecto conjunto como para sus socios individuales. Esto ayuda a evitar malas interpretaciones de las intenciones de la relación debido a perspectivas contrastantes. Por ejemplo, el programa Oxfam y M&S Shwopping ayuda a M&S a alcanzar sus objetivos de reducción de vertederos, al mismo tiempo que ayuda a Oxfam a recolectar ropa para venderla y financiar sus actividades de alivio de la pobreza.

4. Comprometerse en toda la empresa

M&S tiene un programa de sostenibilidad «Plan A» de larga duración para toda la empresa, que ofrece un contexto cultural de apoyo para la asociación con Oxfam. Esto significó que Oxfam pudo acceder a una amplia red de empleados comprometidos de M&S en toda la empresa que deseaban apoyar la asociación desde el principio. Esto permitió que la relación creciera e impulsó el aprendizaje en ambas partes. Por el contrario, durante nuestra investigación encontramos otros ejemplos de líneas jerárquicas que dificultaron mucho que las dos organizaciones se beneficiaran de su asociación.

5. Integrar la sostenibilidad

La sostenibilidad ya debería estar integrada en los procesos de una empresa, incluido el desarrollo de estrategias, el desarrollo de nuevos productos, la investigación de mercados y la gestión del desempeño. Esto hace que sea más probable que los empleados piensen de manera sistémica sobre cuestiones que van más allá de las operaciones comerciales diarias y que estén más abiertos a la colaboración con partes interesadas externas, como una organización sin fines de lucro.

Ya sea ofreciendo un jersey navideño alquilado una vez al año o manteniendo una iniciativa de intercambio de ropa a largo plazo, las empresas con fines de lucro pueden ganar mucho al asociarse con organizaciones benéficas. Y no se trata sólo de verse bien o atraer nuevos clientes. Estas organizaciones pueden aprovechar sus diferencias para encontrar nuevas formas de cocrear soluciones innovadoras que aborden problemas complejos como la crisis climática.