SOSTENIBILIDAD

cómo el reality show podría modelar un futuro radicalmente sostenible para sus jóvenes espectadores

Una asociación recientemente anunciada entre el programa de telerrealidad Love Island de ITV y el gigante del comercio electrónico de segunda mano eBay envía una fuerte señal positiva sobre la prioridad de la sostenibilidad sobre la moda rápida.

Después de recibir una fuerte reacción contra la promoción de Love Island de marcas de moda rápida como I Saw It First y Missguided, el productor ejecutivo del programa, Mike Spencer, anunció que trabajará con eBay en 2022 para vestir a los participantes en su serie actual con » prendas preamadas”.

Love Island cuenta con grandes índices de audiencia entre los jóvenes. Alrededor del 43 % de los espectadores de Love Island tienen menos de 30 años, y un tercio de los espectadores de la serie se estrenó el 6 de junio entre los 16 y los 34 años. Por lo tanto, el programa tiene el poder de influir en los hábitos de compra de los jóvenes, en gran parte a través del anuncio oficial. Aplicación Love Island donde los espectadores pueden «comprar el programa» para encontrar artículos de belleza y moda promocionados por los concursantes. Los productores esperan que al vincular a los espectadores con eBay, donde encontrarán una selección curada de atuendos «inspirados en las islas», se animen a comprar de segunda mano.

Las asociaciones de aplicaciones permiten a los espectadores comprar estilos similares a los que se ven en la pantalla.
Shutterstock

Este es un pequeño paso en la dirección correcta para hacer que los estilos de vida sostenibles sean más accesibles y divertidos. Pero se necesita hacer más para cambiar la asociación generalizada entre la cultura popular y el consumismo.

Atraer consumidores sostenibles

Love Island y sus concursantes influyentes, incluida la directora creativa de PrettyLittleThing, Molly-Mae Hague, son conocidos por impulsar las tendencias de la moda. En años anteriores, las ventas de moda en línea crecieron más de una décima durante el período de verano de ocho semanas cuando se transmite el programa. Las primeras percepciones sugieren que este año no será diferente, con búsquedas en eBay de vestidos similares a los que se ven en los concursantes hasta en un 200%.

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Los defensores de la sostenibilidad, incluido el ex concursante, modelo e influencer de la moda de Love Island, Brett Staniland, han argumentado que el programa respalda una actitud desechable hacia la moda. Para muchos, esto se resumió en la promoción del programa del bikini de 1 £ de Missguided, con un precio lo suficientemente bajo como para ser considerado desechable. Por el contrario, la decisión del programa de asociarse con eBay debería atraer a una nueva audiencia para el mensaje de la cultura de reutilización en comparación con las personas a las que generalmente se dirigen los mensajes de sostenibilidad.



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El consumo sostenible implica reconocer el impacto ambiental de nuestros estilos de vida y tomar la decisión de consumir menos. Pasar de la descartabilidad a la reutilización en todos los sectores de la sociedad, no solo en la moda, depende de la cooperación entre gobiernos, empresas y ciudadanos.

Pero motivar a las personas a tener en cuenta las preocupaciones ambientales cuando se trata de comprar es un desafío, sobre todo porque nos bombardean con imágenes que equiparan el éxito o «la buena vida» con altos niveles de consumo material. Los anunciantes trabajan arduamente para convencernos de que necesitamos el último automóvil, dispositivo o artículo de moda para vivir una vida plena.

Filas de trabajadores usan máquinas de coser dentro de una sala de fábrica
La industria de la moda rápida ha sido criticada por explotar a los trabajadores y dañar el medio ambiente.
Flickr/OIT Asia-Pacífico, CC BY-NC

Otro desafío es hacer que los estilos de vida sostenibles sean atractivos para la corriente principal, en lugar de solo para los consumidores ricos de clase media, que ya son más receptivos a las campañas de consumo sostenible.



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A menudo se entiende que vivir de forma sostenible significa renunciar a las cosas que nos gustan (incluidos los coches, la carne o las vacaciones) y permitir que se restrinjan nuestras libertades individuales por el bien común. Y las críticas al consumismo han vinculado la buena ciudadanía con el gasto restringido y la negación de los placeres materiales.

Colaboraciones como esa entre Love Island y eBay, junto con otras campañas populares como wearme30times, que nos anima a comprar prendas solo si las usaremos al menos 30 veces, pueden desempeñar un papel importante en el cambio de estas ideas. Es importante destacar que, a menudo, tienen éxito porque funcionan con cultura de consumo al reconocer que compramos ropa para comunicar nuestra identidad, mostrar nuestro estatus social y mantener relaciones sociales (así como para divertirnos).

Dos personas miran un suéter rosa en una tienda.
La sostenibilidad a menudo está dirigida a las personas más ricas.
Shutterstock

También aprovechan nuestras ansiedades existentes sobre la moda rápida al presentar otras opciones. El concepto de “hedonismo alternativo” de la filósofa Kate Soper reconoce cómo, frente a los efectos negativos del consumo, puede ser profundamente satisfactorio reducir tu impacto para beneficiar al mundo que te rodea. Esa sensación de satisfacción ayuda a desafiar el estigma social persistente que rodea a la ropa de segunda mano, así como a promover la sostenibilidad entre aquellos que no pueden pagar la moda ecológica de alta gama.

llevándolo más lejos

Pero el impacto de esta asociación no debe sobreestimarse. A aquellos que vean el programa, pero quizás no las noticias, se les perdonará que se lo pierdan por completo, dado que aún no se ha mencionado la ropa de segunda mano en Love Island. De hecho, lo que es más probable que se destaque es el atractivo de unas lujosas vacaciones en el extranjero y los múltiples artículos de belleza y moda representados en las escenas de vestidores.

Y reducir el consumo definitivamente no es el mensaje que sustenta la economía del programa: con las grandes marcas anunciando durante los descansos, las compras en la aplicación habilitadas en múltiples plataformas de redes sociales y los concursantes probablemente se conviertan en personas influyentes de la marca una vez que finalice el programa.



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Pero si tuviera que predicar con el ejemplo, Love Island podría deshacerse por completo del consumo conspicuo. Dado que muchos comportamientos insostenibles están impulsados ​​por la conveniencia, la comodidad y las normas sociales, el programa podría promover el consumo colaborativo en su lugar.

Eso podría significar cocinar en grupo, lo que reduce el desperdicio de alimentos y el consumo de energía de los electrodomésticos, o una «biblioteca de moda» que fomente un mayor uso de cada prenda de vestir. Sin duda, sería divertido ver a los concursantes intercambiar ropa o cosechar productos locales, o incluso caminar por el barro británico en un escenario estilo glamping. Love Island ya muestra lo bueno y lo malo de las citas: es hora de que también se tome en serio la sostenibilidad.

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