SOSTENIBILIDAD

Por qué es poco probable que se extienda el modelo de negocio impulsado por un propósito de Patagonia

El fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, su esposa, Malinda, y sus dos hijos adultos ya no son dueños de la empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre. Pero según mi experiencia como exejecutivo que ahora es asesor y conferencista centrado en la sustentabilidad, no espero que muchas otras empresas con sede en los EE. UU. sigan su ejemplo.

En el futuro, todas las ganancias de Patagonia, unos US$100 millones anuales, financiarán esfuerzos para abordar el cambio climático y avanzar en la conservación de la vida silvestre, anunció la compañía el 14 de septiembre de 2022.

En una carta publicada en el sitio de la empresa, Yvon Chouinard señaló que «en lugar de cotizar en bolsa» mediante la venta de acciones de Patagonia a los inversionistas, «se podría decir que vamos con un propósito». La familia transfirió permanentemente su propiedad a un fideicomiso y una organización sin fines de lucro

Por “propósito”, Chouinard quiere decir que las ganancias de la empresa se utilizarán para proteger el planeta, en lugar de enriquecer a los accionistas. Veo esta elección como una valiente extensión de los años de lucha de la Patagonia para hacer que el capitalismo sea más compatible con la sustentabilidad planetaria. También reconoce la dificultad de tratar de equilibrar los intereses de empleados, clientes y accionistas con el precario estado del planeta.

Instando a los clientes a comprar menos

Chouinard tropezó con el espíritu empresarial como un escalador de roca «basura». Insatisfecho con el daño causado a las montañas por el equipo de escalada, comenzó a forjar su propio equipo, inicialmente haciendo todo el trabajo él mismo y luego empleando a otros. Siguió siendo un capitalista reacio incluso cuando fundó Patagonia en 1973.

Una foto en blanco y negro de un hombre que usa una gran cantidad de dispositivos para escalar rocas.
Yvon Chouinard siempre se tomó muy en serio su equipo de escalada.
Tom Frost/Wikimedia, CC BY-SA

Un ejemplo de esta renuencia fue un famoso anuncio de página completa que su empresa publicó en The New York Times el Black Friday de noviembre de 2011. En lugar de atraer a los compradores con ventas explosivas y horarios de apertura tempranos, Patagonia imploró a sus clientes que no compraran el material sintético característico de la empresa. polar y a “comprar menos” de todo.

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El anuncio lamentaba “la cultura del consumo… [that] pone la economía de los sistemas naturales que sustentan toda la vida firmemente en números rojos”.

Aunque el anuncio de Patagonia causó un gran revuelo, no me sorprendió. Varios años antes había visitado a Chouinard en la sede de Patagonia en Ventura, California.

En ese momento, recuerdo que me impresionó la guardería en el lugar, la promesa de la compañía de donar el 1 % de sus ingresos a «la preservación y restauración del medioambiente natural» y los empleados a los que presencié salir a surfear en el medio. del día. En persona, Chouinard parecía aún más estridente y menos motivado comercialmente de lo que había imaginado.

Tal vez irónicamente, dada la postura aparentemente anticomercial de Patagonia, las ventas de la compañía continuaron creciendo, alcanzando más de mil millones de dólares anuales.

Ver su nombre en la lista exclusiva de Forbes de las personas más ricas hizo retroceder a Chouinard y dijo: «Realmente me molestó».

El enfoque de Timberland

En el momento de esa visita a California, me desempeñaba como director de operaciones de Timberland, una empresa de calzado, indumentaria y accesorios para actividades al aire libre. Al igual que Patagonia, en ese momento estaba controlado de forma privada; desde entonces, se ha convertido en parte de VF Corporation, un conglomerado centrado en actividades al aire libre que cotiza en bolsa.

El modelo de Timberland combinó «comercio y justicia» al combinar la búsqueda de ganancias con el respeto por los derechos humanos globales, el apoyo al servicio comunitario y el compromiso con la administración ambiental.

Timberland fue una de las primeras empresas del mundo en emitir un informe de responsabilidad social corporativa, pagó a todos los empleados por 40 horas de servicio comunitario y fue una de las últimas empresas en seguir fabricando millones de zapatos y botas en sus propias fábricas.

Tanto Patagonia como Timberland han obtenido elogios y premios por sus intentos creativos de demostrar que las empresas pueden servir no solo a los accionistas sino también a los empleados, las comunidades locales y otras partes interesadas.

La gente pasa frente a una tienda Timberland
Timberland, como Patagonia, ha hecho de la responsabilidad social corporativa una prioridad.
Omar Marques/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images

Mesa Redonda de Negocios

La elección de Chouinard de «tener un propósito» parece ser una versión más dramática de una declaración histórica emitida por Business Roundtable en agosto de 2019.

El grupo representa a cerca de 200 directores ejecutivos, incluidos los líderes de JPMorgan Chase, Apple, BlackRock y Walmart. Pareciendo abandonar su compromiso de larga data con la primacía de los accionistas, reformuló el propósito de una corporación.

“Compartimos un compromiso fundamental con todas nuestras partes interesadas”, incluidos proveedores, empleados, comunidades y el medio ambiente”, declaró el grupo en lo que muchos observadores vieron como un cambio hacia una forma de capitalismo más equilibrada y responsable.

En mi opinión, sin embargo, los sistemas, las estructuras y los incentivos actuales garantizan que el crecimiento de los ingresos y los beneficios siga siendo sacrosanto para las empresas. Como resultado, los llamamientos de defensores bien intencionados para que se preste más atención a los problemas sociales o medioambientales siguen sin poder competir con un modelo gobernado por la presión de ofrecer resultados a corto plazo.

Hasta ahora, los negocios como de costumbre siguen siendo la norma.

A diferencia de la decisión de Chouinard de asignar el 100% de las ganancias de Patagonia a causas ambientales, la declaración de Business Roundtable de 2019 no es vinculante y no obliga a las empresas a hacer nada diferente.

La investigación publicada en 2020 parece confirmar que la nueva declaración de propósitos de la mesa redonda fue principalmente performativa. Desde su publicación, cerca de 100 de las empresas que pertenecen al grupo han actualizado sus lineamientos de gobierno corporativo, pero muy pocas han “realizado algún cambio en su declaración de objeto social”.

Además, los investigadores examinaron 26 propuestas que los accionistas habían presentado con el objetivo de implementar la declaración de la mesa redonda. “Cada empresa invariablemente se opuso a estas propuestas”, observó el estudio.

ejecutivos racionales

La nueva versión de Chouinard de la gobernanza de la Patagonia reconoce una realidad importante.

Cuando se presente una situación en la que el bienestar social y las ganancias privadas se alineen, las empresas actuarán de manera sostenible. Sin embargo, cuando las circunstancias enfrentan el bienestar público con los resultados de una empresa, los ejecutivos suelen ponerse del lado de sus accionistas.

Esto no hace que la mayoría de los ejecutivos sean malvados; los hace racionales. Están respondiendo a las reglas e incentivos del sistema actual del capitalismo.

Es por eso que encuentro edificante el imaginativo acto de coraje moral de Chouinard.

Al mismo tiempo, creo que sería ingenuo y hasta nocivo pretender que muchos otros sigan su ejemplo eligiendo voluntariamente un fin distinto al de la búsqueda de beneficios.

Esperar que las empresas lo hagan liberaría al gobierno de su responsabilidad de establecer diferentes reglas para proteger el medio ambiente y abordar el cambio climático. También estoy de acuerdo con David Gelles, el reportero del New York Times que reveló la historia sobre la nueva estructura de gobierno de la Patagonia. Como señaló Gelles en una entrevista de Vox, la familia de Chouinard es «uno de uno».

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