Los profesionales del marketing se reinventan para lograr un futuro más sostenible

En vista de que un abrumador 96 por ciento de los consumidores estadounidenses busca activamente formas de proteger el planeta, ya no se espera que los especialistas en marketing se limiten a vender productos, sino que ahora se espera que influyan en el comportamiento de los consumidores para promover los objetivos de sostenibilidad.

Gracias a sus habilidades únicas, los profesionales del marketing están en la posición ideal para hacerlo. Pero, a medida que han comenzado a asumir esta responsabilidad, se han visto atrapados entre las prácticas de marketing tradicionales centradas en las ganancias, la obsolescencia programada y el consumo excesivo, y los enfoques más nuevos centrados en la sostenibilidad y el impacto social.

Como resultado de estos intereses contrapuestos, los profesionales del marketing están atravesando una crisis de identidad profesional. Para profundizar en esta cuestión, hemos estado realizando entrevistas con profesionales del marketing como parte de un estudio de investigación en curso.

Nuestros hallazgos revelan que, para que los profesionales del marketing puedan satisfacer el pedido de que las marcas sean más sustentables, necesitan reinventarse a sí mismos y reinventar su rol.

Algo es mejor que nada

Muchas organizaciones están luchando por lograr avances significativos en sus esfuerzos de sostenibilidad, y a menudo no logran cumplir sus promesas.

Los profesionales de marketing que entrevistamos a menudo se encontraron ante dilemas éticos, luchando con un choque entre los métodos de marketing tradicionales orientados a las ganancias y los enfoques más nuevos centrados en la sostenibilidad.

Muchos sintieron culpa y frustración y se preguntaron si estaban tomando las decisiones correctas. Un especialista en marketing dijo: “¿Estoy haciendo lo suficiente? ¿Estoy tomando el camino más fácil o esta es una buena decisión?”.

A pesar de los desafíos éticos, algunos especialistas en marketing vieron este territorio moralmente ambiguo como transformador: una oportunidad para una especie de renacimiento. Les permitió adoptar la idea de elegir la siguiente mejor opción cuando el ideal era inalcanzable.

Un vendedor dijo que este enfoque tenía menos que ver con si una decisión o acción era buena o mala desde una perspectiva de sostenibilidad y más con si era algo con lo que ellos personalmente podían “vivir”.

Incluso si los consumidores no cambiaron radicalmente su comportamiento, los pequeños éxitos genuinos se consideraron valiosos. La clave fue no dejar que la búsqueda de la perfección impidiera reconocer que los cambios pequeños e incrementales se acumulan con el tiempo, un sentimiento que según un participante fue “un buen paso adelante”.

Rompiendo y escapando

No es de extrañar que algunos profesionales del marketing sintieran que las antiguas prácticas de marketing (en especial las que hacían hincapié en el consumo excesivo por parte de los consumidores) violaban sus valores personales. Cuando estas prácticas se volvieron demasiado incongruentes con su nuevo yo profesional deseado y el progreso hacia la sostenibilidad se sintió demasiado lento, algunos decidieron dejar sus empleos.

Por ejemplo, un profesional del marketing decidió dejar su trabajo para empezar su propio negocio tras sentirse impotente para implementar prácticas más sostenibles. “Sabía que tenía que haber una forma mejor”, afirmó. Otros dejaron empleos de alto perfil en marcas multinacionales conocidas en un intento de liberarse y reinventarse profesionalmente.

Si bien la tendencia a dejar el trabajo fue notoria, no todos pudieron hacerlo debido a limitaciones financieras o personales. Quienes permanecieron en sus puestos buscaron formas alternativas de generar un impacto positivo. Algunos pidieron licencias para trabajar como voluntarios en causas sociales, mientras que otros se embarcaron en programas educativos relacionados con la sostenibilidad.

Aquellos que no pudieron dejar sus puestos buscaron formas de encontrar un mayor significado a su trabajo asumiendo proyectos relacionados con la sostenibilidad en su tiempo libre. Aprovechar el apoyo de pares a través de comunidades profesionales relacionadas con la sostenibilidad, como Sustainable Brands, se convirtió en un salvavidas vital.

Como dijo un profesional del marketing: “Ver lo que hacen todos y ser parte de los cambios que otros están generando es muy inspirador”. Al unirse a comunidades con ideas afines fuera de sus respectivas organizaciones, estos profesionales del marketing pudieron recargar energías, obtener apoyo y encontrar aliados en la búsqueda de nuevas identidades profesionales.

Independientemente de si los participantes abandonaron sus puestos o encontraron satisfacción en sus trabajos secundarios, una cosa estaba clara: los profesionales del marketing sentían que era necesario romper con lo viejo para adoptar nuevas relaciones y formas de hacer.

Un asiento en la mesa

Si bien había una clara propensión entre los profesionales de marketing de nuestro estudio a abandonar trabajos u oportunidades que ya no eran beneficiosos, a menudo veían situaciones complejas o controvertidas como oportunidades creativas.

Su optimismo se basaba en lo que los encuestados llamaban “tener un lugar en la mesa”. Hubo un consenso generalizado en que tener un lugar en la mesa corporativa les permitía impulsar e influir en el cambio. La capacidad de acción personal derivada de contribuir activamente a las soluciones, incluso en tiempos difíciles o al enfrentarse a situaciones éticamente desafiantes, era significativa en sí misma.

Como dijo un joven vendedor: “Mi trabajo consiste en descubrir cómo hacer el bien en el mundo”. Un vendedor experimentado compartió una sensación similar de iniciativa personal y esperanza: “Podemos combinar nuestras aspiraciones profesionales con algo en lo que también creemos”. Otro vendedor experimentado agregó que “utilizar mis poderes para el bien en lugar del mal, ser parte de la solución, me hace sentir bien”.

A pesar de la sensación de que no se estaba haciendo lo suficiente a corto plazo, los especialistas en marketing se mantuvieron optimistas sobre el papel de la sostenibilidad, incluso en las industrias más complejas desde el punto de vista ético, como el petróleo y el gas, el tabaco y el juego. Como dijo un encuestado, «a largo plazo, [your actions] “Te traerá un cambio positivo.”

Incluso al enfrentar desafíos monumentales, los profesionales de marketing de nuestro estudio demostraron coraje y determinación mientras trabajaban para forjar un lugar en el mundo de los negocios dedicado a aquellos comprometidos con hacer el bien.