Las empresas de energía hacen afirmaciones falsas sobre la sostenibilidad: deben rendir cuentas.
Las empresas implementan la responsabilidad social empresarial (RSE) como una forma de presentar una imagen ambientalmente responsable y, por lo tanto, ganar legitimidad ante los ojos de sus grupos de interés. Pero algunas empresas en realidad no están a la altura de sus afirmaciones.
Algunas empresas afirman estar haciendo algo bueno por el medio ambiente, pero no lo hacen. A menudo emprenden proyectos ecológicos solo con fines de marketing o para promocionar sus productos. O solo hacen lo que la legislación y la presión de las partes interesadas les obligan a hacer.
Pero otros utilizan la RSE para lograr ventajas competitivas a largo plazo. Ven estas «estrategias sostenibles» como una parte central de su estrategia corporativa general. Alinean sus compromisos sociales con sus objetivos de negocio. Se comprometen con prácticas comerciales responsables que reducen su huella de carbono y minimizan el impacto ambiental negativo.
Para comprender mejor la responsabilidad social corporativa estratégica, analizamos estudios y teorías relevantes sobre estrategias de RSE. Concluimos que las empresas divulgan comunicación positiva mientras realizan prácticas irresponsables. Distinguimos dos tipos de estrategias de RSC:
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las introducidas para hacer frente a la legislación ambiental y social y la presión de las partes interesadas (responsive CSR); y
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estrategias considerando la RSE como un proceso de diferenciación que alinea desempeños sociales, ambientales y financieros.
En un segundo estudio, examinamos cómo el cabildeo corporativo podría ayudar a las empresas a superar sus acciones irresponsables y mejorar su estrategia de RSE, específicamente después de un escándalo de greenwashing. Explicamos cómo este tipo de incidente podría brindar oportunidades para cumplir con los llamados a la acción de las partes interesadas y cómo el cabildeo podría impulsar una imagen de mercado más limpia.
Observamos cómo grandes empresas como ExxonMobil, Chevron, Shell y BP en el sector energético utilizan la RSE para legitimar sus malas prácticas. Un ejemplo es publicar mensajes engañosos en las redes sociales sobre invertir en proyectos bajos en carbono, pero aumentando la exploración en lugar de disminuirla.
El sector energético se encuentra entre los mayores contaminadores del mundo. Produjo el 73,2% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero en 2016.
Descubrimos que las empresas de energía utilizaron proyectos de RSC para enmascarar sus prácticas destructivas para el medioambiente. También engañaron al público sobre los logros ambientales, una práctica conocida como lavado verde. Los estudios también establecen por qué y cómo la sociedad civil puede desempeñar un papel activo en la promoción de prácticas sostenibles.
Los estudios
Con base en un levantamiento de la literatura revisando diferentes metodologías de más de 100 estudios, concluimos que es frecuente que las empresas de diferentes sectores utilicen estrategias elementales para cumplir con las normas sociales y ambientales. Su objetivo es ganar legitimidad ante los ojos de las partes interesadas sin hacer de la responsabilidad social corporativa una piedra angular de su estrategia general.
En segundo lugar, los estudios abordan cómo las afirmaciones ambiguas, los eufemismos sofisticados o las puras mentiras se han vuelto frecuentes en la comunicación empresarial específicamente sobre actividades sostenibles y de responsabilidad social corporativa.
En tercer lugar, los estudios explican cómo las empresas acusadas de greenwashing (engañar al público sobre los logros medioambientales) podrían utilizar los escándalos para repensar sus estrategias sociales y medioambientales e introducir cambios efectivos.
Información confusa
Las empresas de energía de 55 países están comprometidas con el Acuerdo de París y con un mundo de cero emisiones netas, con el objetivo de mantener el calentamiento global por debajo de 1,5 ℃. Pero una investigación del Congreso de EE. UU. que analizó 200 páginas de memorandos corporativos internos encontró que gigantes petroleros como Shell, Chevron y ExxonMobil estaban prestando atención al acuerdo de boquilla.
Podemos leer, por ejemplo:
Shell no tiene planes inmediatos para pasar a una cartera de emisiones netas cero durante nuestro horizonte de inversión de 10 a 20 años.
Según Richard Wiles, presidente del Center for Climate Integrity, estas revelaciones son
la evidencia más reciente de que los gigantes petroleros siguen mintiendo sobre sus compromisos para resolver la crisis climática y los formuladores de políticas nunca deben confiar en ellos.
Sin embargo, también argumentamos que existen resultados negativos y potencialmente positivos del lavado verde.
Negativos y positivos
Los efectos negativos del lavado verde, como engañar y manipular a los consumidores, evitar acciones concretas y bloquear la transición verde, pueden ser significativos.
La exposición continua a afirmaciones ecológicas inspiradas en marcas ecológicas superficiales puede dar forma y establecer nuevas normas sociales. Y la investigación ha encontrado que, el lavado verde puede, en última instancia, socavar el establecimiento de normas sociales sostenibles al erosionar la confianza y la credibilidad en las afirmaciones ecológicas.
Pero existe la posibilidad de que las empresas utilicen una situación negativa como una oportunidad para iniciar cambios positivos. Este es particularmente el caso cuando las partes interesadas, los creadores de políticas y de mercado y los investigadores crean conciencia sobre estas prácticas. Los consumidores pueden pedir más transparencia y responsabilizar a las empresas cuando se portan mal.
El caso Volkswagen 2015 es instructivo. El gobierno estadounidense encontró “irregularidades” en las pruebas que miden los niveles de emisiones de dióxido de carbono que afectan a miles de automóviles producidos por la empresa alemana. El acuerdo con la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. empujó a la empresa a invertir en infraestructura y tecnología de vehículos eléctricos. Posteriormente, Volkswagen se ha convertido en un jugador clave en el mercado de vehículos eléctricos.
El compromiso público asumido por las empresas también puede inspirar a los empleados a trabajar por estos objetivos y ayudar a establecer un estándar para la sostenibilidad corporativa.
Papel de la sociedad civil
Los resultados del lavado verde pueden verse fuertemente influenciados por la sociedad civil.
En febrero de 2023, la ONG internacional Global Witness acusó a una de las mayores petroleras, Shell, de engañar a las autoridades e inversores estadounidenses sobre su transición verde. En nuestro estudio concluimos que
cuando los consumidores toman conciencia de un comportamiento socialmente irresponsable, se interrumpe su identificación positiva de la empresa.
Shell reveló en su informe anual de 2021 que el 12% de su gasto de capital se dedicó al desarrollo de soluciones de energía renovable y verde. Sin embargo, solo el 1,5% se utilizó para desarrollar fuentes y plantas de energía solar y eólica. Global Witness descubrió que la empresa estaba llevando a cabo proyectos de gas devastadores para el clima.
La ONG ha presentado una denuncia ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. para investigar las afirmaciones de Shell.
Este no es un escándalo único en el que Shell está involucrada.
Un tribunal holandés en 2021 encontró a la subsidiaria de Shell responsable de los derrames de petróleo entre 2004 y 2007 en Nigeria. Ordenó a la empresa pagar una compensación a los cuatro agricultores nigerianos que iniciaron la demanda. La reputación de Shell se vio gravemente afectada.
La empresa se ha comprometido a compensar a los agricultores nigerianos con 15 millones de euros e instalar un sistema de detección de fugas.
Shell también se asoció con un grupo de expertos ambientalistas, British Cycling, para brindar una imagen ecológica y mejorar la aceptación y el atractivo de sus productos y servicios. Pero, muy rápidamente, British Cycling fue acusada de lavado verde.
Los ciudadanos comunes han sido parte del aumento en la conciencia del lavado verde. Por ejemplo, han lanzado muchas campañas ambientales de “nombre y vergüenza” contra gigantes. En julio de 2020, se retuiteó varias veces una comunicación engañosa de Air France sobre sus vuelos neutros en CO₂.
Próximos pasos
Una huella de carbono solo puede evaluarse si se tienen en cuenta las consecuencias y las emisiones asociadas a una serie de tecnologías. Estos van desde la extracción de materias primas hasta la eliminación o el reciclaje. Muchas tecnologías de energía renovable todavía dependen en cierta medida de los combustibles fósiles. Es fundamental mejorar continuamente su sostenibilidad y eficiencia para lograr un futuro bajo en carbono.
Muchas empresas se están aprovechando de esta complejidad y marketing para lavar de verde sus modelos comerciales sin realizar cambios significativos.
Para combatir esto, se necesita lo siguiente:
