La moda bajo demanda ofrece pistas muy necesarias sobre cómo ecologizar una industria notoriamente derrochadora

El sector de la moda está en crisis. Es difícil pasar un mes sin oír hablar de otra empresa de moda que emita advertencias sobre sus ganancias; incluso la sueca H&M, considerada durante mucho tiempo el modelo de éxito de la industria, está sufriendo. En enero, perdió un 12% en valor de mercado y cambió abruptamente de director general. La empresa ha estado luchando contra ventas y almacenamiento débiles durante años, principalmente como resultado de cadenas de suministro ineficientes.

Las conversaciones de crisis y la quiebra también están sacudiendo a otros favoritos de la calle, desde Victoria's Secret, que ha cerrado más de 100 tiendas en los últimos años, hasta Superdry, Gap, TopShop, Kookaï y Scotch & Soda.

Todo menos verde

Peor aún, el sector es insostenible. El comercio y la producción textiles, que representan aproximadamente el 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, contribuyen más al cambio climático que todos los vuelos internacionales (2%) y el transporte marítimo (también 2%) combinados. La industria es notoriamente derrochadora y deja 92 millones de toneladas de desechos a su paso anualmente, según un estudio de 2022. Se estima que más de la mitad de los artículos de moda rápida se desechan al año de su compra.

Luego está la cuestión de sus condiciones laborales. Once años después del colapso del Rana Plaza, los trabajadores todavía luchan por sobrevivir con salarios extremadamente bajos, mientras trabajan horas excesivas en fábricas que a menudo violan sus derechos humanos.

¿El gran culpable de los problemas del sector? Muchas grandes marcas de moda se han desarrollado efectivamente según lo que llamamos el principio de fabricación contra stock: la empresa produce una gran cantidad de productos para enviarlos a través de la red de distribución, que abarca almacenes, centros logísticos y tiendas físicas. En la mayoría de los casos, las empresas dependen de plantas de fabricación remotas y subcontratadas. Como resultado, cuando la demanda cae, los inventarios se disparan, y también el desperdicio. En 2017, H&M fue acusada de haber quemado 12 toneladas de ropa al año desde 2013. En 2018, el informe anual de Burberry afirmaba que había destruido productos por un valor total de 31 millones de euros en un solo año.

Las promesas de la moda bajo demanda

¿Está entonces el mundo de la moda condenado al despilfarro y la sobreproducción? En la reciente conferencia Plug and Play, sostuve que esto no era una fatalidad y destaqué la fabricación bajo demanda como un nuevo camino prometedor para el sector. A diferencia del modelo tradicional de producción en masa, donde los bienes se fabrican sobre la base de la demanda prevista, la fabricación bajo demanda sólo fabrica bienes cuando existe una demanda real para ellos.

Esto significa que la camiseta que viste online solo se fabricará cuando la pidas. Sus defensores creen que las cadenas de suministro deberían rediseñarse para que sean más estrechas y ágiles, con la vista puesta en fábricas que estén físicamente más cerca y en series de producción que produzcan lotes más pequeños.

Experimentos de moda

Varias marcas han incursionado en la idea. Siguiendo los pasos de las industrias electrónica y automotriz, Nike y Adidas han optado por la producción bajo demanda. En 2000, Adidas lanzó su plataforma personalizable en línea, miAdidas, que permitía a los clientes personalizar el color, las suelas y los cordones de sus zapatillas más vendidas. Pero en 2021, el servicio se detuvo misteriosamente. Adidas enmarcó la medida como una «decisión estratégica» y afirmó que creía que «el futuro de la personalización reside en la cocreación».

En agosto de 2019, Nike también seleccionó a 28 creativos y activistas de la ciudad de Nueva York para diseñar el proyecto “NYC by You”. Esta colección de calzado hecha a medida estuvo disponible hasta septiembre, y la marca anunció su intención de ofrecer zapatillas «sólo disponibles por tiempo limitado, en lugar de cantidades limitadas». Otras marcas como Shoes of Prey, NA o Tekyn basaron todo su modelo de negocio en la producción bajo demanda.

Pero en general, estos primeros experimentos demostraron que los clientes no estaban dispuestos a pagar más y esperar más para tener su propio diseño exclusivo.

Algo más que el éxito de los libros de texto

Dicho esto, algunas marcas han desafiado las probabilidades para demostrar que los modelos bajo demanda pueden ser rentables. Entre ellos se encuentran el productor sostenible barcelonés Alohas o la marca de moda francesa Asphalte. Su éxito depende de que se fabriquen pequeños lotes más cerca del consumidor final (por ejemplo, en Portugal para los clientes europeos) al precio adecuado. Alohas está ajustando el precio para reducir el inventario y brindar una ventaja a sus primeros compradores, dándole la vuelta al concepto de descuentos tradicionales de fin de temporada. Asphalte está recopilando comentarios tempranos de sus clientes para ayudar a dar forma a diseños futuros.

Entonces, ¿por qué estos innovadores están teniendo éxito cuando Adidas y otros cerraron sus tiendas personalizables? El hecho es que Alohas y Asphalte no están implementando la personalización ni realmente comienzan a fabricar solo cuando los consumidores finalmente realizan un pedido. Al igual que el fabricante de computadoras Dell hace unas décadas o la industria automotriz, se han acercado a la demanda a través de lotes pequeños, en lugar de producción de una sola unidad.

Esto tiene sentido: después de todo, las cadenas de suministro y los procesos de fabricación están diseñados para lotes y no pueden manejar la producción de una sola unidad de manera rentable a escala. La infraestructura existente depende principalmente de las economías emergentes, lo que obstaculiza la oportunidad de una transformación masiva. Además, los consumidores no están preparados para los largos tiempos de espera y los precios más altos asociados con un cambio radical hacia la personalización.

Hacer que el trabajo bajo demanda

Para difundir más la producción bajo demanda, debemos apoyar iniciativas que afecten tanto al lado de la oferta como al de la demanda. Por el lado de la oferta, varias empresas emergentes están reestructurando los fundamentos de la producción de moda con modelos disruptivos. Algunos de ellos presentaron interesantes novedades durante el webinar de Plug and Play:

• Unspun, que permite la producción en microlotes con un telar 3D;

• la startup austriaca Silana, que desarrolló robótica para automatizar el proceso de costura de prendas que actualmente depende del trabajo humano;

• La startup británica Pattern Project ha desarrollado un software basado en tecnología de inteligencia artificial para fabricar microlotes, haciendo que la producción sea mucho más ágil y con mayor capacidad de respuesta.

Estas empresas dependen de la tecnología, impulsada a su vez por datos y una integración cada vez más inteligente de los diferentes eslabones de la cadena de valor. La fabricación aditiva, o impresión 3D a escala industrial, nos ofrece la oportunidad de producir prendas con el mínimo tejido requerido. Tomemos como ejemplo una camiseta normal: para producirla, la fabricación tradicional requiere primero la tela de algodón y luego corta sus componentes según patrones establecidos. Este proceso genera mayores desperdicios y largos plazos de entrega debido a su complejidad. Por el contrario, la fabricación aditiva puede producir una camiseta como una sola pieza, lo que reduce en gran medida el desperdicio.

Esta tecnología está allanando el camino para el desarrollo de formas más complejas de fabricación bajo demanda, sin comprometer la rentabilidad económica ni la satisfacción del cliente. Gracias a su flexibilidad, estas herramientas también pueden ubicarse más cerca de los clientes, reduciendo los costos de transporte y almacenamiento, así como la huella ambiental y social asociada.

Cambiando la cultura de la moda

Por el lado de la demanda, es urgente educar al consumidor final sobre el verdadero costo de la moda. Debemos reconectar con el significado original de moda (del francés “façon” y del latín “facere”), donde el valor se basa más en la forma de fabricar el producto y su calidad que en la rápida renovación de las tendencias que conducen a la moda. -Obsolescencia concebida.

Regulaciones recientes como la Ley de Economía Circular Anti-Residuos de Francia, la Ley de Cadena de Suministro de Alemania o la Responsabilidad Ampliada del Productor de Suecia están desencadenando estas evoluciones, pero aún queda un largo camino por recorrer antes de que podamos lograr el profundo cambio cultural y la infraestructura que necesitamos.

En general, implementar la producción bajo demanda a gran escala en el corto plazo no es realista. Pero, como muestran nuestros ejemplos, la moda con propósito está ciertamente a nuestro alcance.