La industria publicitaria de Nueva Zelanda quiere limpiar su ley climática, pero ¿las agencias abandonarán a sus clientes de combustibles fósiles?

En el lanzamiento del Festival del Clima de Auckland el mes pasado, la diputada central del Partido Verde de Auckland, Chlöe Swarbrick, habló sobre cómo construir una comunidad es la mejor manera de evitar verse abrumado por la escala de la emergencia climática.

Puede que la publicidad no fuera lo primero en lo que pensaba Swarbrick. Pero a principios de agosto, el Consejo de Comunicaciones Comerciales de Nueva Zelanda había anunciado su propia iniciativa comunitaria para abordar las emisiones dentro del sector publicitario.

Denominado Ad Net Zero, es parte de un marco internacional lanzado en el Reino Unido a fines de 2020. «Nuestra ambición», afirma, «es reducir el impacto de carbono del desarrollo, producción y ejecución de publicidad».

Para ayudar a la industria a reducir sus propias emisiones, Ad Net Zero se basa en un “plan de acción” de cinco puntos, los primeros cuatro de los cuales tienen como objetivo reducir las emisiones en diferentes áreas del negocio.

Pero es el quinto punto el que mostrará si las agencias que se han inscrito realmente tienen intención de cambiar: «aprovechar el poder de la publicidad para apoyar el cambio de comportamiento del consumidor».

Se podría suponer que eso incluye alejar a los consumidores del consumo de combustibles fósiles. Sin embargo, en este momento esto parece poco probable. Todas las agencias de Nueva Zelanda que representan a una gran empresa de combustible se han registrado en Ad Net Zero y todavía están creando anuncios para sus clientes de gasolineras.

Riesgo de lavado verde

Cada vez que me subí a mi auto este fin de semana (es eléctrico antes de que me acuses de hipocresía) escuché un anuncio de una compañía de combustible y cuántos centavos podía ahorrar por litro. ¿No es aquí donde la publicidad podría marcar la mayor diferencia?

A nivel internacional, los líderes de las agencias hablan abiertamente de la sostenibilidad y de cómo la industria está liderando el camino en la reducción de emisiones. Se presta mucha menos atención a los impactos ambientales del trabajo que realizan para su lista de clientes.

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El riesgo aquí es que se perciba que la propia industria publicitaria se está entregando al mismo “lavado verde” del que ya se acusa a tantos productos y servicios de consumo.

Pero el problema va más allá de la industria. A pesar de haber declarado una emergencia climática, el gobierno de Nueva Zelanda todavía permite incentivos al consumidor impulsados ​​por descuentos en combustible. Extensiones de marca como AA Smartfuel, Mobil Smiles y Z Energy Pumped prosperan gracias a la publicidad relativamente barata en las tiendas y por radio dirigida a los consumidores en sus automóviles.

Prohibiciones de publicidad sobre combustibles fósiles

Ya existen precedentes internacionales para poner fin a este tipo de campañas. En Francia, por ejemplo, cualquier empresa que promueva productos de combustibles fósiles ahora puede recibir una multa de hasta 100.000 euros.

Greenpeace ha argumentado que la ley francesa no va lo suficientemente lejos. Pero todavía ofrece un marcado contraste con Nueva Zelanda, que continúa comercializando su imagen “100% pura” al tiempo que permite incentivos para la compra de combustible.

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Dos ciudades holandesas han llevado aún más lejos la prohibición de la publicidad. El sistema de metro de Ámsterdam prohibió la publicidad de transporte impulsado por combustibles fósiles, incluidos vuelos y automóviles no eléctricos, en 2021.

Y el año que viene Haarlem prohibirá este tipo de anuncios y toda la publicidad de vuelos de vacaciones en lugares públicos. La ciudad también se ha convertido en la primera del mundo en prohibir los anuncios de carne debido a que su consumo contribuye a la crisis climática. (Se pueden escuchar los tractores Groundswell acelerando ante la mera idea de que esto suceda en Aotearoa).

Sin duda, abandonar los clientes de combustibles fósiles afectaría los ingresos y los empleos de las agencias. Pero también es trabajo de la publicidad encontrar soluciones creativas a los problemas de los clientes. Tal vez tal medida presentaría nuevas oportunidades para la industria de Nueva Zelanda.

Creativos conscientes del clima

Las marcas y su publicidad amplifican y ayudan a acelerar los movimientos en la cultura global. La pregunta ahora es: ¿pueden los narradores de la publicidad realmente acelerar nuestra reducción de emisiones?

Ad Net Zero es un buen comienzo. Pero el compromiso de eliminar a los clientes con altas emisiones es más desafiante. Aquí es donde entran en juego iniciativas extranjeras como Comms Declare y Clean Creatives.

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Estas organizaciones, ambas establecidas en 2020, tienen como objetivo ayudar a personas, agencias y clientes dentro de la industria a deshacerse de los combustibles fósiles negándose a aceptar nuevos contratos de combustibles fósiles o trabajar con agencias que todavía los tienen en los libros.

Creatives for Climate, fundada por un joven neozelandés en Ámsterdam casi al mismo tiempo, comparte estos objetivos y está lanzando un capítulo de Nueva Zelanda en el Festival del Clima de Auckland a finales de este mes. El movimiento de creativos conscientes del clima está aquí y está creciendo.

A largo plazo, Ad Net Zero tendrá que demostrar que representa un verdadero cambio si quiere evitar acusaciones de ser en sí misma una campaña de lavado verde.